Les origines de la marque de thé Imara ?

L'aventure IMARA Tea débute au printemps 2020, à l'issue d'une conversation entre deux amis amateurs de thé, Éric, confiné en région parisienne, et Tanguy, installé au Kenya depuis plusieurs mois.

Ce dernier venait d'y faire la visite d'une plantation de thé, où il avait rencontré le président de la coopérative et assisté aux différentes étapes de fabrication du précieux nectar.

Le fruit d'un travail passionné et d'un savoir-faire ancien, que les petits producteurs locaux avaient pourtant bien du mal à exporter en Europe.

Leur exigence de qualité et leur attachement aux techniques artisanales n'empêchent pas des volumes conséquents, bien au contraire. Mais les grandes marques, guidées par un impératif de rentabilité, privilégient très largement la quantité aux dépens de la qualité.

Valoriser les petits producteurs de thé

Amoureux de l'Afrique – Éric est né là-bas et Tanguy y a vécu –, nous avions à cœur de changer les mentalités sur ce magnifique continent. Il nous fallait donc trouver un moyen de valoriser en France les petits producteurs.

Nous avons d'abord pensé à l'achat d'une plantation au Kenya pour produire notre propre thé. Mais nous manquions d'expérience en la matière, sans compter que le confinement et la fermeture des frontières à l'époque ne permettaient pas à Éric de se rendre sur place.

Pour proposer une expérience inédite à nos consommateurs, nous avons alors décidé de créer une marque, axée autour d'un triple objectif : proposer des thés et infusions 100% africains (tout, de la fabrication des produits à la conception des emballages en passant par le conditionnement, devait se faire sur place), artisanaux et variés.

Thés et infusions haut de gamme

Nous avons commencé par sonder les acteurs du milieu au Kenya mais aussi dans le pays voisin, l'Ouganda.

Ces échanges ont confirmé notre impression initiale : si les thés et infusions haut de gamme se font aujourd'hui plus rares en Afrique, c'est parce que les pratiques anciennes ont peu à peu été sacrifiées sur l'autel de la productivité.

Les standards imposés par les grandes enseignes, auxquels s'ajoute la multiplication des intermédiaires, ont conduit de nombreux producteurs à inverser leur priorité, qui n'est plus la qualité mais bien la quantité fabriquée.

Partisans d'une approche plus authentique et plus humaine, nous tenions au contraire à tisser un lien direct avec nos coopératives partenaires pour maîtriser toute la chaîne de production et l'orienter en fonction des retours de nos clients.

Imara, la recherche de l’excellence

Une trentaine d'entre eux ont finalement été sélectionnés puis envoyés en France pour être testés, entre septembre et décembre, par un panel hétéroclite. Nous avons sollicité l'avis de nos proches, de futurs clients potentiels mais aussi d'experts, de chefs de restaurants et de chefs pâtissiers.

L'analyse de ces retours d'expérience nous a convaincus de la forte attente autour de thés et infusions premium made in Afrique.

Ce constat nous a motivés à lancer début 2021 notre première collection, restreinte à une dizaine de produits parmi les plus plébiscités par nos testeurs.

Des saveurs inédites et surprenantes qui sauront transporter les amoureux de thé dans un voyage gustatif jusqu'au Kenya, là où tout a commencé pour nous.

Il nous manquait enfin un nom et un logo. Nous souhaitions une identité visuelle faisant la part belle à l'Afrique, au Kenya et bien sûr au thé.

C'est pourquoi nous nous sommes tournés vers un brillant graphiste local, qui a parfaitement su synthétiser nos attentes.

Résultat : une tête de lion (l'animal le plus emblématique du continent) en forme de bouclier maasaï (qui, comme le lion, fait partie des armoiries du Kenya) et des feuilles de théier en guise de crinière.